همه چیز درباره اتریبیوشن مدل‌ها (Attribution Models) در گوگل آنالیتیکس 4

اتریبیوشن مدل یا Attribution Model در ga4 قانون یا قوانینی است که برای تعیین این موضوع استفاده می‌شود اعتبار کانورژن ایجاد شده چگونه بین touchpointهای بازاریابی مسیر تولید کانورژن تقسیم شود. بگذارید با زبان ساده تر بگوییم. وقتی فردی تبدیل به مشتری می‌شود، حداقل یکبار و احتمالا چندبار به سایت شما مراجعه کرده است. هر دفعه نیز ممکن است از یک طریقی وارد سایت شده باشد. یکبار از طریق موتور جستجوی گوگل، یکبار از طریق بنرهای ریتارگتینگ، یکبار از طریق ایمیل و… . اکنون بحث بر سر این موضوع است که وقتی این فرد در نهایت تبدیل به مشتری شد، اعتبار این اتفاق را به کدامیک از موارد فوق باید بدهیم. بگوییم چون اولین بار از طریق سرچ کنسول با سایت ما آشنا شده پس تمام اعتبار برای سرچ کنسول است یا بگوییم چون قبل از خرید از طریق ایمیل پروموشن محصول وارد سایت شده باید تمامی اعتبار را به ایمیل بدهیم؟

به مسیری که یک یوزر برای کانورت شدن طی می‌کند، مسیر کانورژن یا conversion_path می‌گوییم. این موضوع هم برای موبایل است و هم برای وبسایت. در سایت دیتازینس تمرکز ما بر روی وبسایت است و در همین خصوص نیز صحبت خواهیم کرد.

Attribution Models را از کدام بخش گوگل آنالیتیکس 4 (ga4) می‌توانیم پیدا کنیم؟

شما می‌توانید اتریبیوشن مدل را در بخش Advertising و در بخش Attribution در دو زیر مجموعه Model comparision و Conversion difference  پیدا کنید.

چه تفاوتی بین مدل‌های مختلف Attribution Models وجود دارد؟

به طور کلی Attribution Models را می‌توانید در ۴ دسته بندی مختلف طبقه بندی می‌شوند:

1. Cross-channel rules-based models
2. Ads-preferred rules-based model
3. Data-driven attribution model
4. Reporting attribution model

در ادامه مقاله موارد فوق را برای شما شرح می‌دهیم.

انواع cross-channel rules-based attribution model در آنالیتیکس ۴

در این دسته از Attribution Model ها چند مدل مختلف قرار می‌گیرد:

• Cross-channel last click model: در این روش، تمام ۱۰۰ درصد اعتبار کانورژن به touchpoint آخر مسیر کانورژن داده می‌شود. در این روش هیچ اعتباری به بازدید direct داده نمی‌شود و اگر آخرین touchpoint، دایرکت باشد، به تاچ‌پوینت قبلی اعتبار داده می‌شود. اما اگر در طول مسیر، فقط دایرکت وجود داشته باشد، تمامی اعتبار به دایرکت داده می شود. قطعا با چند مثال این بحث برای شما بهتر درک می‌شود:

مثال اول: دایرکت -> ارگانیک سرچ -> سرچ ادز. -> کانورت شدن مخاطب

در اینجا تمامی اعتبار ۱۰۰ درصد اعتبار به تبلیغات کلیکی سرچ (مانند گوگل ادز) داده می‌شود.

مثال دوم: ارگانیک سرچ -> سرچ ادز -> دایرکت -> کانورت شدن مخاطب

در اینجا مرحله آخر دایرکت است اما از آنجایی که گفتیم اعتبار به دایرکت نمی‌رسد، تمامی اعتبار به سرچ ادز می‌رسد.

مثال سوم: ارگانیک سرچ -> دایرکت -> دایرکت -> کانورت شدن مخاطب

در اینجا تمامی اعتبار به ارگانیک سرچ می‌رسد.

مثال چهارم: دایرکت -> دایرکت -> دایرکت -> کانورت

در اینجا تمامی اعتبار به دایرکت داده می‌شود.

• Cross-channel first click model: در این مدل، تمامی اعتبار کانورژن به اولین touchpoint  در مسیر کانورژن داده می‌شود.

در اینجا نیز اگر در طول مسیر دایرکت وجود داشته باشد، نادیده گرفته می‌شود، مگراینکه تمام مسیر دایرکت باشد و در این حالت تمامی اعتبار به دایرکت داده می‌شود. اجازه بدهید چند مثال برای این مدل بزنیم:

مثال اول: دایرکت -> ارگانیک سرچ -> سرچ ادز -.> کانورت

در اینجا تمامی اعتبار به ارگانیک سرچ می‌رسد

مثال دوم: ارگانیک سرچ -> سرچ ادز -> دایرکت -> کانورت

تمامی اعتبار برای ارگانیک سرچ است.

مثال سوم: سرچ ادز -> دایرکت -> ارگانیک -> دایرکت -> کانورت

در این مثال تمامی اعتبار برای سرچ ادز است.

مثال چهارم: دایرکت-> دایرکت -> دایرکت -> کانورت

تمامی اعتبار کانورژن برای دایرکت است.

• Cross-channel linear model: در این مدل اعتبار کانورژن بین تمامی touchpointهای مسیر به جز دایرکت به صورت مساوی تقسیم می‌شود. البته اگر تمامی touchpointها دایرکت باشد، تمامی اعتبار برای دایرکت است. چند مثال بزنیم:

مثال اول: دایرکت -> ارگانیک سرچ -> سرچ ادز -> کانورت

دایرکت که نادیده گرفته می‌شود. نصف اعتبار برای ارگانیک است و نصف دیگر برای سرچ ادز

مثال دوم: ارگانیک سرچ -> سرچ ادز -> دایرکت -> کانورت

۵۰ درصد برای ارگانیک سرچ و ۵۰ درصد برای سرچ ادز

مثال سوم: سرچ ادز -> دایرکت -> دایرکت -> کانورت

۱۰۰ درصد اعتبار کانورژن برای سرچ ادز است.

مثال چهارم: دایرکت -> دایرکت -> دایرکت -> کانورت

۱۰۰ درصد اعتبار برای دایرکت است.

مثال پنجم: ایمیل -> سرچ ادز -> ارگانیک سرچ -> سوشال -> کانورت

اعتبار کانورژن برای هر چهار مورد یعنی ایمیل، سرچ ادز، ارگانیک سرچ و سوشال به صورت مساوی و ۲۵ درصد است.

• Cross-channel position-based model: در این مدل ۴۰ درصد اعتبار کانورژن به touchpint اول و ۴۰ درصد به تاچ‌پوینت آخر می‌رسد و ۲۰ درصد باقی مانده بین سایر موارد به صورت مساوی تقسیم می‌شود. مانند موارد فوق به دایرکت اعتباری داده نمی‌شود مگراینکه تمامی مسیر کانورژن فقط دایرکت باشد. چند مثال برای این بخش می‌زنیم:

مثال اول: ایمیل -> سرچ ادز -> ارگانیک سرچ -> سوشال -> کانورژن

در این مثال ۴۰ درصد اعتبار کانورژن به ایمیل می‌رسد و ۴۰ درصد اعتبار به سوشال. اعتبار سرچ ادز و ارگانیک هرکدام ۱۰ درصد است.

مثال دوم: دایرکت -> ارگانیک سرچ -> سرچ ادز -> کانورژن

در این مثال توجه کنید. چون همه موارد ارکانیک نیست پس ارکانیک را نادیده می‌گیریم. ارگانیک سرچ و سرچ ادز هرکدام ۴۰ (چون اول و آخرند) می‌رسد. چون دیگر موردی نمانده، ۲۰ درصد نیز بین این دو تقسیم می‌شود و هر اعتبار کانورژن به هرکدام ۵۰ درصد می‌رسد.

مثال سوم: سرچ ادز -> دایرکت -> دایرکت -> کانورژن

تمامی اعتبار به سرچ ادز می‌رسد.

مثال چهارم: دایرکت -> دایرکت -> دایرکت -> کانورژن

تمامی ۱۰۰ درصد اعتبار به دایرکت می‌رسد.

• Cross-channel Time decay model: در این مدل بیشترین اعتبار به تاچ پوینتی می‌رسد که از نظر زمانی به کانورژن نزدیک‌تر باشد. اعتبار کانورژن به صورت ۷ روز – نیمه، تقسیم می‌شود. مثلا تاچ پوینتی که ۸ روز قبل از رخ دادن کانورژن بوده نصف اعتباری که یک تاچ پوینت یک روز قبل از کانورت شدن در مسیر بوده است. در این مدل نیز هیچ اعتباری به دایرکت داده نمی‌شود مگر مانند موارد فوق.
• Ads-preferred last click model: در این مدل، اگر در طول مسیر کانورژن سرچ ادز قرار داشته باشد، ۱۰۰ درصد اعتبار به آن می‌رسد. در غیر اینصورت به آخرین touchpoint در طول مسیر میرسد. دایرکت باز هم در این مثال اعتباری نمی‌گیرد مگر اینکه در تمام مسیر خودش باشد.

مثال اول: دایرکت -> ارگانیک سرچ -> سرچ ادز -> کانورژن

تمامی اعتبار برای سرچ ادز است.

مثال دوم: ایمیل -> سرچ ادز -> ارگانیک سرچ -> کانورژن

تمامی اعتبار برای سرچ ادز است.

مثال سوم: دایرکت -> ایمیل -> ارگانیک سرچ -> کانورژن

در این مثال، چون گوگل ادز وجود ندارد، تمامی اعتبار به آخرین تاچ‌پوینت یعنی ارگانیک سرچ می‌رسد.

مثال چهارم: ایمیل -> سوشال -> ارگانیک سرچ -> دایرکت -> کانورژن

در این مثال، سرچ ادز که نیست. تمامی اعتبار به ارگانیک سرچ (دایرکت حساب نمی‌شود) می‌رسد.

Data-driven attribution model در ga4  چیست؟

در این Attribution Model، اعتبار کانورژن به touchpointهای بازاریابی در مسیر کانورژن بر اساس اینکه چگونه اضافه شدن هر touchpoint مسیر کانورژن را برای تغییرات احتمالی مشخص می‌کند تعیین می شود. این مدل برای هر conversion_event خاص است.

Reporting attribution model در ga4 چیست؟

در نسخه جدید گوگل آنالیتیکس یعنی ga4 برای محاسبه اعتبار کانورژن در همه گزارش‌ها از Reporting attribution model استفاده می‌شود. به صورت دیفالت، ga4 از cross-channel data-driven model استفاده می‌کند. همچنین پیشنهاد داده است از این مدل نیز به عنوان   Reporting attribution model  استفاده شود.

ولی بهرحال شما می‌توانید مدل اتربیوشن گزارش‌های خود را به هریک از موارد زیر تغییر دهید:

1. Last click
2. First click
3. Linear
4. Position-based
5. Time decay
6. Ads-preferred last click

چند نکته پایانی در خصوص attribution model

نکته اول: تغییرات در  attribution model در هر دو دیتای گذشته و آینده ga4 اعمال می‌شود. این تغییرات در دیتای conversion و revenue گزارش های ga4 بازتاب دارند. دقت کنید که دیتاهای سشن و یوزر بدون تاثیر باقی می‌ماند.

نکته دوم: تغییر reporting attribution model، هیچ اثری بر روی گزارش Attribution (شامل دو بخش Model comparison و conversion paths) گذاشته نمی‌شود.